Um dos grandes sucessos das marcas entre os consumidores é a confiança. A sedução dá lugar à fidelização, mantida pelo sentimento de confiança que a marca transmite e o consumidor sente. Temos inúmeros exemplos positivos e negativos em todo o mercado, e hoje mais do que nunca este valor é mais reforçado. Quer seja no lançamento de novos produtos (mais realistas ou mais fiáveis), quer até em mudanças de posicionamento e de estratégia. Vimos isso no Minipreço e no Intermarché, e mais recentemente nos bancos Montepio e Caixa Agrícola. O conceito de segurança dos automóveis Volvo, a inovação da Apple, a diversidade da Danone são exemplos de que as suas condutas inspiram confiança.
A Sonae lançou uma OPA (falhada) sobre a PT. Os vários índices de comportamento do grupo nortenho e a audácia da operação colocavam a potencial compra como uma atitude positiva face à imagem da PT que, embora em continuado esforço de renovação e inovação, permanecia como uma entidade demasiado ofuscante perante os consumidores, não conectando com estes mais ou menos valores de confiança que antes.
Noutra mediática OPA, o BCP pretende adquirir o BPI. Mas aqui cruzam-se valores, estratégias e posições que chocam, quer dentro dos accionistas, quer entre os consumidores. O BCP é o maior banco privado português, e o seu historial de sucesso é de valorizar e honrar. A constituição da marca Millenniumbcp foi um acto inovador e estrategicamente importante, tornando-a agora na primeira marca global portuguesa, actuando também na Polónia, Grécia, Turquia, Angola, Moçambique e EUA. Mas em termos de reestruturação da banca no contexto nacional e mesmo internacional, a aquisição seria um avanço estratégico de enorme importância. Refiro apenas que o BPI (através do BFA) é o maior banco português em Angola, e este é o mercado de maior crescimento em África.
Mas curiosamente, para além dos seus clientes, esta marca não inspira um sentimento de confiança apesar da sua óptima performance. Não é de certo pela frieza do líder Paulo Teixieira Pinto, mas antes na ínsipida forma comunicativa e na mensagem diversa da marca Millennium. É ridículo (e destrutivo) o mais recente anúncio da cliente que sai montra fora com um carro "oferecido" pelo Banco. Eram irritantes as campanhas gritantes "Aqui sou feliz", mas tocante "A minha casa é a minha vida" com a Sara Tavares.
Na luta nesta OPA, o BPI tem lançado diversos contra-ataques que reforçam a sua posição perceptiva e confronta até pelo próprio valor da confiança. De proximidade, mais directa e intimista, tem sido a postura do BPI. Continua, quanto a mim, mais calorosa, mais valorativa, mais pró-cliente. O cidadão comum presente nos diversos anúncios dá identificação e positividade. O trunfo Mourinho tem sido de enorme poder.
Eu sou cliente BPI, de tal forma que, "capturado" pelos valores e posicionamento desta instituição - de confiança - na hipótese de a OPA vencer, que não será o caso, se não fosse o meu Crédito-Habitação ser bonificado, mudaria de banco. Não seria capaz de me tornar um cliente Millennium, tão curiosa é esta minha acção/reacção que demonstra até que ponto pode ir a força de marketing do mercado imiscuindo-se em aspectos psicológicos condicionantes da nossa forma de actuar. E mudaria para qual? Barclays ou Deutsche Bank. Porquê? Vá lá entender-se.
