Branding Nations
Num mundo de marcas no qual nos tornámos, tão invadidos, cativados e submissos às características do mercado global; depois das marcas comerciais, das marcas desportivas (clubes e selecções), das marcas de entretenimento (filmes e séries de TV) existe um campo onde o conceito ainda não está inteiramente desenvolvido ou devidamente aproveitado. A transnacionalidade das marcas, a sua presença constante enquanto "global brands", não retira lugar a uma determinada inovação conceptual de marca: as marcas nacionais, ou Nation Branding.
A área tem um potencial enorme, pois coloca a figura de um Estado ou Nação num grau equivalente a uma empresa do qual importa divulgar, vender e colher lucros.
E isto é particularmente necessário quanto decisivo face às emergentes exigências do mercado, num contexto tão globalmente interdependente, onde a luta por um pedaço de "chão" pode ser tão competitivo e potencialmente lucrativo, onde o conjunto de marcas e empresas nacionais podem ser um veículo de promoção planificado a par da venda da ideia desse próprio país.
O entendimento de um país tem sido feito até hoje apenas pelo conhecimento da sua história, pelo encontro das suas gentes, pela experiência das suas actividades económicas, pelas orientações políticas. Mas hoje, combinando tudo isto, podemos constituir, numa planificação sustentada em conceitos de mercado, para a promoção global e intensiva de um país, vendendo uma imagem renovada ou melhorada, apostar numa identidade positiva e internacionalmente ganhadora. Com isso a construção de uma imagem verdadeira daquilo que pretendemos ser nesta nossa nova realidade onde o mercado domina (quase) tudo, passa pela elaboração de uma inovadora estratégia nacional, um planeamento através do design e do marketing, orientado nas suas formas visuais e conceptuais, servindo de catapultas para a projecção do país, buscando coerentemente a valorização, o desenvolvimento e o reconhecimento internacional. Vender um país ainda com mais vigor que meramente promovê-lo; colher frutos a médio e longo prazo do que apenas publicidade esporádica.
Identificar
Mas catalogar, representar um país, numa imagética tanto gráfica como conceptual é tanto ou mais complexo que idealizar um mero logotipo empresarial, pois pressupõe contextualizar e demonstrar como é um povo, a sua atitude, o seu espírito, os seus valores. Facilmente os entendemos quando pensamos em Espanha ou Inglaterra - a proximidade ou as relações de séculos permitem-nos rapidamente identificá-los. Mas, por exemplo, que sabemos nós da Ucrânia? Ou, que sabem os lituanos de Portugal? A imagem de cada país perante o outro pode ser bem diferente daquilo que de facto é. O desconhecimento, a ignorância ou o preconceito são ainda vectores separadores e enganadores. Seremos nós, no Brasil, ainda os padeiros analfabetos, em França os empregados domésticos, nos EUA uns tipos hispânicos? Serão os polacos para os franceses, meramente canalizadores, como se falava por ocasião do (chumbado) referendo ao Tratado Constitucional? Pois se se trata de um entendimento do outro, deverá ser também o entendimento de um conceito específico, ou seja, dar a conhecer um país com um determinado posicionamento - económico, cultural e diferenciador. Tal como cada ser humano é único, também cada país pretende ser único.
A identidade nacional deve primeiro ser entendido como a percepção interna de si própria, e depois uma percepção internacional desse país. E se a língua é a minha pátria, a atitude é o meu povo, também por aqui se entende a definição dessa identidade nacional: os franceses são conhecidos como chauvinistas, os ingleses como snobs ou bêbados, os norte-americanos ignorantes ou imperialistas; o italiano é romântico, o escandinavo é distante, o árabe é fundamentalista, o japonês é estranho, o africano preguiçoso. Estas percepções, talvez não todas erradas, ocultam a verdadeira essência, os reais valores e atitudes desses povos. Na realidade os franceses são (também) cultos, os ingleses very polite, os norte-americanos inovadores. A conceptualização de uma national brand deve reproduzir estes aspectos, pois se as relações entre países existem, é através das pessoas que se concretiza.
Conceptualizar
Tarefa dificil, para além de anos de esforço, uma identidade nacional pode ser potenciada, transformada, melhorada. Em 1992 a Espanha realizou três eventos que marcaram para sempre, quer os espanhois quer o resto do mundo. Jogos Olímpicos de Barcelona, Expo de Sevilha e Madrid Capital Europeia da Cultura, fizeram no âmbito de um vasto e bem elaborado programa de promoção internacional, uma intensa e eficaz venda de uma Espanha moderna, culta e fascinante. Consequência? Um importante reposicionamento político internacional, uma interiorização nacional de êxito. Enquanto que a Expo98 Lisboa, apesar do sucesso e dimensão, permitiu uma valorização e divulgação melhores de Portugal, particularmente na Europa, mas ficou-se por aqui; houve depois apenas o Euro2004, no entanto isso é outro campeonato. A Expo2000 de Hanover não trouxe à Alemanha uma renovação eficaz da sua imagem, ainda que tecnológica e moderna, forte e pujante - fruto de modos atribulados na sua mediatização externa e da sua aceitação interna.
Os EUA são a terra da oportunidade, mas o seu carácter imperialista e belicista tem-se imposto cada vez mais, tornando-a um caso paradigmático entre os mais de 200 países do planeta. Ora se odeia numas coisas, ora se ama noutras. Tal como as mulheres "mal com elas, pior sem", mas a reconstrução da imagem americana desde o 11.09.2001 esbateu-se com a guerra no Iraque, e a desconfiança e antipatia pelas políticas da Administração Bush colocaram os EUA quase no oposto da era Clinton.
Então para reconstruir uma imagem, o que fazer? Por exemplo, como melhorar a imagem da Sérvia após as guerras civis jugoslavas? Como edificar um conceito para a República Checa e a Eslováquia após a separação pacífica da Checoslováquia? De que modo comunicar Cabo Verde como uma alternativa? Como potenciar um país como Portugal para enfrentar os desafios do séc.XXI?
Opções estratégicas políticas são a chave para avançar para a mudança? O motor é o país, e o combustível é um plano eficaz e coordenado que possa constituir a marca nacional.
A gestão da imagem e a comunicação da mesma são as ferramentas essenciais dessa ideia. O modo como são delineados fará o sucesso ou não do conceito, que igualmente por si, deverá constituir-se como potenciador, realista e verdadeiro. Um país é vulnerável pelas suas posições políticas, quer internas, quer externas e há que ter atenção à elaboração do conteúdo da mensagem de modo a não transmitir uma ideia errada, estereotipada ou insuficiente. Por isso é muito importante a força da criatividade e da originalidade da mensagem, estes farão de um bom conceito estratégico uma marca nacional de sucesso, e quando o país ganha, todos ganham.
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